Wie ist ein Marketingkonzept aufgebaut?

Marketingkonzept: Was im Prinzip die Grundlage aller Marketingaktivitäten sein soll, ist in vielen Fällen lediglich ein ungeliebtes Dokument, dass mit viel Schweiss erstellt wird, nur um danach im Archiv zu verstauben. Dabei kann ein cleveres Marketingkonzept ein wertvolles Werkzeug bei der Erschliessung eines Marktes sein. Wie so ein „cleveres“ Marketingkonzept aussehen kann und wie man dabei vorgeht, erklären wir in diesem Beitrag.

Das Feld nicht von Hinten aufrollen

Einzelfirmen, Gründer sowie Marketingverantwortliche in KMUs stehen oftmals vor der Herausforderung, ein Marketingkonzept zu erstellen. Herkömmliche Vorlagen lassen nicht selten zu wünschen übrig, da sie zwar klar strukturiert aufgebaut sind, gleichzeitig aber massiv ins Detail gehen, wodurch sehr schnell das grosse Ganze aus den Augen verloren geht.

Hinzu kommt die Versuchung, das ganze von Hinten aufrollen zu wollen. Bei ihrer Reise konzentrieren sich Marketer tendenziell als erstes auf mögliche Vermarktungsmassnahmen, während Unternehmer dazu neigen, sich auf ihre Produktidee zu versteifen. Was dabei gerne vergessen geht, ist der Frage nachzugehen, ob auf dem Markt überhaupt ein Bedürfnis besteht und damit einhergehend, ob potentielle Kunden vorhanden sind.

Das grosse Ganze

Eine schöne Möglichkeit, „das grosse Ganze“ auf einfach verständliche Weise zu illustrieren, hat sich der Australier Matt Dillon, mit seiner „The Proper Marketing Club“ Initiative gemacht. Anstelle einer tabellarischen Gliederung, ist seine Marketingkonzept-Visualisierung eine Infogafik mit der Überschrift „Marketingland“. Das Marketingland Konzept erinnert an eine Art „Spiel des Lebens“, in der Unternehmer und Marketer ihre Reise bei der Marktorientierung beginnen sollten, anstelle von Produkt und Promotion, (fast) ganz am Ende der Reise.

Die eigentlichen Umsetzungsmassnahmen oder Dinge wie Budget und Controlling fehlen auf der Illustration, aber das ist auch nicht der Punkt. Wer das grosse Ganze nicht aus den Augen verlieren will und sich nicht mit unendlichen Details in einem Labyrinth ohne Ausweg verlieren will, dem sei das Marketingland-Konzept ans Herz gelegt.

Zum einfacheren Verständnis, haben wir die einzelnen Begriffe auf der Illustration für euch aufgebohrt und erklären sie in einfach verständlichen Worten.

Diagnose

In der Diagnosephase geht es vor allem darum, den Markt zu verstehen: Wer sind dort die Kunden? Wie gross ist der Markt? Was ist die Motivation des Kunden? Wo verwenden sie welche Produkte? Wie schnell wächst der Markt und wie sehen die Zukunftsprognosen aus? Auch Analysen des eigenen Unternehmens und des weiteren Umfelds fallen in diese Kategorie, etwa PESTEL- und SWOT-Analysen oder Wettbewerbsanalysen.

1: Marktorientierung

Von Marktorientierung wird gesprochen, wenn das Wissen über einen Markt genutzt wird, um eine Unternehmensstrategie zu bestimmen. Eine marktorientierte Organisation ist kundenorientiert, ist sich der Konkurrenz bewusst und kennt den Markt genau.

Dreh- und Angelpunkt jeder Marketingmassnahme und auch eines Marketingkonzepts muss die Zielsetzung sein.

Zielsetzung

Definition und Bedeutung: Erkläre, warum klare Ziele entscheidend sind und wie sie den Erfolg des Marketingkonzepts beeinflussen.

SMART-Kriterien: Beschreibe die SMART-Kriterien (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, zeitgebunden) und wie diese bei der Zielsetzung angewendet werden.

Beispiel-Ziele: Gib Beispiele für gut formulierte Marketingziele, z.B. „Steigerung des Website-Traffics um 20% innerhalb von sechs Monaten.“

2: Marktanalyse

Die Marktanalyse hilft Unternehmerinnen und Unternehmern, ihre Geschäftsideen in Produktvorteile umzumünzen und potenzielle Kunden ausfindig zu machen.

Die wesentlichen Fragen dazu lauten:

• Wer sind die potenziellen Käuferinnen und Käufer?
• Welches sind ihre wahren Bedürfnisse?
• Wie gliedert sich der Markt?
• Wie zahlreich sind die Konkurrenten?
• Was bieten sie an?

Die Marktananalyse wird unterteilt in:

• Die Quantitative Analyse beantwortet die Frage nach der Grösse eines Marktes
• Die Qualitative Analyse gibt Auskunft über die Beweggründe der Konsumentinnen und Konsumenten
• Die Konkurrenzanalyse gibt Auskunft über die Mitbewerbersituation (Anzahl, Angebot, Geschäftsmodelle, Positionierung, Pricing, Kommunikation) in einem Zielmarkt
• Die Ethnographie dient der Erschliessung von detailliertem Konsumentenverhalten (Einfluss persönlicher Werte auf Markenloyalität, Einfluss des Lebensstils auf Konsumentenbedürfnisse)

Strategie

Basierend auf den in der Diagnosephase gewonnenen Erkenntnissen ist in dieser Phase das Ziel, sich intensiver mit dem Markt und den Kunden auseinanderzusetzen. Hier stellt sich zum Beispiel die Frage: Wie ist der Markt segmentiert? Wie gross und umkämpft sind diese Marktsegmente? Wo sind die profitabelsten Segmente? Welche Marktsegmente möchte ich als Unternehmen ansprechen (wo spiele ich)? Wie positioniere ich mich in diesen Segmenten mit meinem Angebot und meiner Marke (wie gewinne ich)?

3: Marktsegmentierung

Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes oder Zielmarkts in Käufergruppen bzw. Teilmärkte abhängig von bestimmten gemeinsamen Gesichtspunkten.

4: Zielgruppendefinition

Unter einer Zielgruppe (englisch target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Massnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Als Zielgruppe kann jede Art von Anspruchsgruppe gelten, neben Verbrauchern auch Grosshändler oder Meinungsführer. So bestimmen Sie Ihr Zielgruppe (Checkliste).

5: Positionierung

Die Positionierung legt fest, wo das eigene Unternehmen im Vergleich zu Mitbewerbern, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten, auf dem Markt und in der Wahrnehmung der Verbraucher steht. Eine gute Positionierung macht ein Produkt einzigartig und veranlasst die Nutzer, es als einen eindeutigen Vorteil für sich zu betrachten.

Ausführung

In dieser Phase geht es um die Umsetzung aktueller Strategien, also das operative Marketing. Dazu gehört im engeren Sinne die Gestaltung der 4Ps oder 7Ps (Anzahl abhängig davon, was Sie als Unternehmen machen). Man spricht vom sogenannten Marketingmix. Diese Phase umfasst auch die Gestaltung des Markenauftritts. So lässt sich die Customer Journey auch auf einzelne Touchpoints übertragen.

6: Marketingmix

Der Marketingmix (auch bekannt als die 4Ps) bezeichnet die Koordination verschiedener Marketing Aktivitäten, um die Marketingstrategien eines Unternehmens umzusetzen und die Kunden gezielt anzusprechen. Die klassische Theorie unterscheidet zwischen vier verschiedenen Instrumenten (den 4Ps): Product, Price, Place und Promotion.

• Product (Produkt): Die Produktpolitik beinhaltet Aspekte wie Produktgestaltung, Stil, Qualität, Verpackung, Grösse, Firmennamen, Markennamen, Sortimentsplanung sowie Service und Garantien.
  • MVP: Eines der Schlüsselelemente der agilen Methodik ist das Minimum Viable Product (MVP), d. h. die Entwicklung eines Produkts mit gerade so viel Funktionalität, dass es von den ersten Anwendern genutzt werden kann. So können Sie anfangen, Feedback für weitere Funktionen und potenzielle Verbesserungen zu sammeln. Oftmals kann so auch frühzeitig mit der Generierung von Einnahmen begonnen werden, während das Angebot weiter ausgebaut wird.
  • MVA: Die Minimum Viable Architecture (MVA) wendet dieselbe Idee auf das gesamte Unternehmen an.
• Price (Preis): Preisbestimmung, Rabatte, Boni, Zahlungs-, Lieferungs- und Kreditbedingungen
• Place (Distribution): Standorte, Aussen- und Innendesign, Lagerhaltung, Anfahrtsmöglichkeiten, Parkmöglichkeiten, Absatzkanäle und –mittler
• Promotion (Kommunikation): Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Messen, Sponsoring, Veranstaltungen und PR sind Teil der Kommunikationspolitik

7: Branding

Das Branding, auch als Markenführung bezeichnet, befasst sich mit dem gezielten, aktiven Aufbau und der Weiterentwicklung einer Marke. Dies hat zum Ziel, dass sich die Brand durch ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) zum Aushängeschild des Unternehmens entwickelt, vom Kunden mit bestimmten Gefühlen und Botschaften assoziiert wird sowie lange im Gedächtnis bleibt.

Das „Marketingland“ Marketingkonzept

With Love, Hülya begleitet Unternehmen bei sämtlichen Marketingaufgaben. Möchten Sie ein Marketingkonzept erstellen und benötigen dabei Unterstützung? Haben Sie alltägliche Marketingaufgaben, für die Ihnen das Know-how oder schlichtweg die Zeit fehlt? Wir können helfen und freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

(Quellen: The Proper Marketing Club, Wikipedia, KMU Portal, Campus Verlag, SurveyMonkey, Wikipedia, The Economic Times, Studyflix, Tiempo Development, Für Gründer)